Por qué se abandona el carrito y cómo recuperarlo

Resumen:

• El sesenta y cinco a ochenta por ciento de abandono es normal; lo recuperable es la parte que tropezó con un obstáculo.
• Costo de envío tardío y cuenta obligatoria son, juntos, más de la mitad de las causas.
• Una secuencia de tres correos recupera entre cinco y quince por ciento de los carritos con correo.
• El descuento va en el tercer contacto; en el primero enseña a tus clientes a abandonar.
• WhatsApp supera al correo en apertura si hay consentimiento y es un mensaje, no una campaña.

Hay dos formas de atacar el carrito abandonado y la mayoría solo usa la segunda. La primera es quitar lo que hace que la gente abandone. La segunda es perseguir a quien ya abandonó. La primera es más barata, más rápida y tiene efecto permanente; la segunda es la que vende software.

Las cinco causas, en orden, y qué hacer con cada una

El envío que apareció al final. Se resuelve mostrando un estimado de envío en la ficha de producto y el costo exacto en el primer paso del carrito. Si tienes envío gratis con mínimo, dilo en una barra fija arriba, con cuánto falta para alcanzarlo.

La cuenta obligatoria. Es el obstáculo más gratuito de todos, porque el único dato que de verdad necesitas es el correo y la dirección, y los pides igual en el checkout. Habilitar pago como invitado, con la opción de crear cuenta después de pagar y con un toque, suele mover la conversión más que cualquier rediseño.

Falta su forma de pago. Si solo aceptas tarjeta, el cliente de SPEI y el de efectivo llegan hasta el final y se van. Esto es un arreglo de un día con efecto grande.

Proceso largo o con errores. Cuenta los campos de tu checkout. Arriba de doce, hay recorte por hacer. El código postal debe llenar estado y ciudad solo. Los errores de validación deben aparecer junto al campo, no en un aviso arriba que obliga a buscar.

Desconfianza. Teléfono visible, dirección física, política de devoluciones enlazada, candado de seguridad, logotipos de los medios de pago. Es señalización barata que resuelve una duda real: ¿esta tienda existe?

La secuencia de recuperación que sí se puede sostener

El segundo correo es el más subestimado. No insiste: contesta. Cuánto tarda el envío, qué pasa si no me queda, qué formas de pago hay. Mucho abandono es una duda sin resolver, y un correo que la resuelve convierte sin regalar margen.

Lo que hay que medir para saber dónde se cae

La tasa global de abandono no sirve para actuar. Lo que sirve es el embudo por paso: cuántos llegan al carrito, cuántos empiezan el checkout, cuántos llenan el envío, cuántos llegan al pago, cuántos pagan. La caída más grande entre dos pasos consecutivos es tu siguiente trabajo, y casi nunca está donde se suponía.

Con ese embudo instalado, las decisiones dejan de ser opinión. Si el ochenta por ciento de quien llega al paso de pago abandona ahí, no tienes un problema de diseño: tienes un problema de métodos de pago o un error en la pasarela.

El caso de la tienda de suplementos

Una tienda de suplementos deportivos en Monterrey tenía setenta y nueve por ciento de abandono y había contratado una herramienta de correos de recuperación que le devolvía cerca del cuatro por ciento. La conclusión interna era que el mercado estaba muy competido en precio.

Instalaron el embudo por paso y encontraron la caída: de cada cien que iniciaban el checkout, sesenta y tres se iban en la pantalla de crear cuenta. No era precio.

Tres cambios en dos semanas: pago como invitado, SPEI y efectivo en tienda agregados, y el costo de envío movido a la ficha de producto con una barra de "te faltan X pesos para envío gratis". Nada más.

Dos meses después el abandono estaba en sesenta y uno por ciento, la conversión general subió de uno punto uno a dos punto cuatro por ciento, y las ventas mensuales pasaron de cuatrocientos diez mil a ochocientos noventa mil pesos con el mismo tráfico y el mismo gasto en anuncios. Los correos de recuperación siguieron devolviendo su cuatro por ciento, ahora sobre una base de carritos más chica y más calificada.

¿Qué tasa de abandono de carrito es normal?

Entre sesenta y cinco y ochenta por ciento según categoría y fuente de tráfico. Es un número que suena catastrófico y no lo es: una parte de esos carritos son gente comparando precios, que es un comportamiento legítimo. Lo que se puede recuperar es la fracción que abandonó por un obstáculo, y ahí sí se mueve entre cinco y veinte puntos con trabajo concreto.

¿Cuáles son las causas principales de abandono en México?

Por orden de frecuencia: costo de envío que apareció al final, obligación de crear cuenta, el método de pago que el cliente usa no está disponible, proceso de pago largo o con errores, y falta de confianza en el sitio. Las cinco son resolubles sin bajar precios, y las dos primeras suelen representar más de la mitad.

¿Funcionan los correos de carrito abandonado?

Sí, son de las automatizaciones con mejor retorno que existen. Una secuencia de tres correos, a la hora, al día y a los tres días, recupera típicamente entre el cinco y el quince por ciento de los carritos con correo capturado. El primero es el que más convierte, y conviene que no traiga descuento: muchos de esos clientes solo necesitaban el recordatorio.

¿Debo ofrecer descuento para recuperar un carrito?

En el tercer contacto, no en el primero. Si descuentas de inmediato, enseñas a tus clientes a abandonar el carrito para esperar el cupón, y eso se aprende rápido. El primer recordatorio sin descuento recupera a quien se distrajo; el descuento final recupera a quien dudaba del precio, que es un grupo más chico.

¿Conviene mandar el recordatorio por WhatsApp?

En México funciona mejor que el correo en tasa de apertura, con dos condiciones: que el cliente haya dado su número y aceptado el contacto, y que sea un mensaje y no una campaña. Un mensaje útil, con el producto y un enlace directo para terminar la compra, se recibe bien. Tres mensajes de insistencia se reportan como spam y eso tiene consecuencias en tu número.