Resumen:
- Siete bloques, en un orden que responde preguntas en el orden en que surgen.
- Sin menú: cada enlace de salida es una fuga de conversión.
- Tres campos en el formulario, y uno tiene que ser teléfono.
- El error más caro es mandar los anuncios a la portada.
- Si no mides por fuente de tráfico, no estás midiendo.
Una landing page no es una página bonita. Es una página con un solo trabajo: que la persona que llegó por un anuncio deje sus datos. Todo lo que no sirve a ese trabajo estorba, incluyendo cosas que en un sitio normal serían correctas.
Los siete bloques y por qué van en ese orden
1. La promesa. Arriba, antes de cualquier desplazamiento, en el idioma del anuncio que trajo a la persona. Si el anuncio decía «desarrollo de tiendas en línea en Colima», el encabezado dice eso. No «soluciones digitales integrales». La coincidencia literal entre anuncio y encabezado es el ajuste más rentable que existe.
2. La prueba de que existes. Inmediatamente después. Logos de clientes, años de operación, número de proyectos. El visitante llegó de un anuncio: su primera pregunta no es qué vendes, es si eres real.
3. Qué incluye, en concreto. Lista, no párrafo. «Diseño a medida, catálogo hasta 200 productos, pasarela de pago, capacitación de dos horas» convierte; «soluciones a la medida de tu negocio» no dice nada.
4. El precio, o el rango. Aquí es donde casi todo el mundo se raja. Esconder el precio no evita la objeción, la pospone hasta la llamada y hace que el 70 por ciento de los contactos sean personas fuera de presupuesto. Un rango honesto —«desde 45,000 pesos, según catálogo e integraciones»— filtra antes y mejora la calidad de los contactos aunque baje el número.
5. El caso. Uno, con números. No tres testimonios genéricos. «Una distribuidora de Tepic vendía por catálogo de WhatsApp; a los cuatro meses de la tienda, el 38 por ciento de sus pedidos entraba sin que nadie contestara un mensaje.»
6. Las objeciones. Las tres o cuatro que de verdad escuchas en las llamadas, escritas como preguntas. Cuánto tarda, quién se queda con el código, qué pasa si no funciona, qué necesito tener listo yo. Una objeción sin responder antes del formulario es un formulario sin llenar.
7. El formulario. Al final, y también a media página. Tres campos.
¿Cuántos campos debe tener el formulario de una landing page?
Los que de verdad vas a usar para dar seguimiento, que casi siempre son tres: nombre, teléfono y una línea de contexto. Cada campo extra cuesta conversión, y el correo solo no sirve: si no puedes llamar o escribir por WhatsApp, el prospecto se enfría.
Los tres errores que tiran la conversión
El menú. Alguien pone la navegación completa «para que se vea profesional» y acaba de abrir ocho puertas de salida en una habitación cuyo único propósito era que la persona firmara.
¿Una landing page debe tener menú de navegación?
No. El menú es una lista de salidas. En una página cuyo único trabajo es conseguir un contacto, cada enlace que lleva a otra parte del sitio es una fuga. El logo puede estar, pero sin que lleve a la portada.
El anuncio apunta a la portada. El error más común y el más caro. Alguien paga 20 pesos por un clic de «tienda en línea Colima» y lo manda a una portada que habla de seis servicios distintos. El visitante tiene que buscar lo que vino a buscar, y no lo hace: se va.
¿Sirve mandar el tráfico de anuncios a la página de inicio?
Casi nunca. La portada habla de todo lo que haces y el anuncio prometió una cosa. Esa diferencia entre lo que el usuario esperaba y lo que encuentra es la causa número uno de que el presupuesto de anuncios no produzca contactos.
Pedir correo y nada más. El correo es el dato más fácil de dar y el más inútil para vender servicios. La persona lo escribe, recibe un mensaje automático, y nadie vuelve a hablar con ella. Pedir teléfono baja la conversión entre 10 y 20 por ciento y sube los contactos atendidos muchísimo más que eso.
Cómo medir sin engañarse
| Qué medir | Para qué sirve |
|---|---|
| Visitas y formularios enviados | La conversión cruda, el punto de partida. |
| Conversión por fuente | Separa búsqueda de redes. Promediarlas esconde que una funciona y la otra no. |
| Contactos que valen | Cuántos tenían presupuesto. Es la única cifra que importa. |
| Costo por contacto que vale | Lo que de verdad pagas por un prospecto real. |
La trampa habitual: una landing page con 12 por ciento de conversión y contactos que nunca califican es peor que una con 4 por ciento y contactos que compran. Medir solo la conversión premia la página que pide menos y promete más.
¿Qué tasa de conversión es buena en una landing page?
Depende del tráfico. Con búsqueda de pago bien segmentada, entre 3 y 8 por ciento es normal para servicios. Con tráfico de redes sociales, entre 1 y 3. Lo importante no es el número absoluto: es que lo midas y que la siguiente versión lo suba.
¿Cuánto texto debe tener una landing page?
El que haga falta para que la objeción principal quede resuelta, ni más ni menos. Para un servicio de precio alto eso suele ser bastante texto; para una descarga gratuita, muy poco. Medir el largo en pantallas es una mala guía: lo que importa es si queda una duda sin responder antes del formulario.
Lo que cambió en un caso real
Un despacho contable mandaba sus anuncios a la portada. Gastaba unos 14,000 pesos al mes y recibía entre dos y tres contactos, casi todos pidiendo un servicio que no daba.
Hicimos tres landing pages, una por servicio anunciado, con precio en rango y teléfono obligatorio. Mismo presupuesto. Al segundo mes: 19 contactos, de los cuales 11 eran del servicio correcto y con presupuesto. El costo por contacto útil pasó de más de 5,000 pesos a poco más de 1,200.
No hubo nada sofisticado. Solo dejar de hacer que el visitante buscara lo que el anuncio le había prometido.